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第二节学校形象管理
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一、学校形象及其评价指标[1]
（一）学校形象
学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众对学校的总体认识和评价。
学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个性概念和深层文化等。
其表现形式主要是人的形象（领导形象、员工形象、学生形象）、管理（制度）形象、服务形象（含物质载体）等。
（二）学校实像
学校实像是指学校品质的实际状态，即学校管理、运行、质量、服务、竞争力、社会责任等方面表现出来的实际状况和学校管理的实际水平。
学校实像是学校形象的基础，学校形象是实像在公众心目中的反映和投影。
二者关系见图7-1所示。
图7-1学校实像与学校形象
F=F′。
学校形象和学校实像一致或基本吻合。
表明学校公共关系信息传播沟通工作准确到位，公众对学校的认识和评价符合学校实际情况。
F＞F′。
学校形象低于学校实像，即公众对学校的认识和评价比学校实际情况要低。
说明公众对学校认识不够或有误解、错觉。
这种情况是由于缺乏沟通意识造成的。
F＜F′。
公众对学校的评价大于学校实像。
学校组织在公众心目中出现的是虚像和放大了的投影。
对于公众而言，这是一种假象。
随着时间的推移和公众认知程度的加深，假象会破灭，继而会导致组织形象坍塌，信誉毁灭，对学校实像有全盘否定的危险。
学校形象塑造不仅是公众从印象、态度到舆论的一系列心理过程，更是学校实像的运行过程。
学校形象塑造的主题就是努力使公众的评价准确反映学校实像，实现二者的统一。
（三）学校形象的评价指标
1.学校知名度
学校知名度即学校认知度，指学校被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。
是学校形象的信息指标，一般用知晓公众占公众的百分率表示。
学校认知广度的确定，要建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。
其区域级别共有A—国际、B—全国、C—大区、D—省区、E—当地五个级别。
从E到A呈现一种层层递升、名声扩大的关系。
如图7-2所示。
图7-2组织认知度区域级别图
资料来源：李道平：《公共关系学》，经济科学出版社，2002年，第127页。
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