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03进阶篇之“神文案的背后是洞察”
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很多人一说起广告营销，第一反应就是“骗子”
“忽悠人的”
“电信诈骗”
。
一说起文案，很多人下意识地认为：“不就是码个字吗，谁不会呢？”
但举世闻名的广告教父大卫·奥格威这样说：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
广告不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。”
所以你看，真正的广告营销不是骗子，而是以销售产品为目的的技术手段。
广告营销文案，则是以大众理解的文字形式表现出的广告创意。
因此，我们可以说，文案兼具了广告的部分属性和功能，但广告的载体形式很多，所以并不能简单粗暴地将其等同于文案。
文案无所不在，无孔不入，电视广告文案、网络广告文案、产品文案，甚至店铺的名字也是文案……只要是有经济活动的地方就有营销文案。
那么，什么是营销文案？举例说明：
◎上天猫，就购了——天猫
◎去屑实力派，当然海飞丝——海飞丝洗发水
不难发现，这种类型的广告都有一个共同点，就是广告文案中都包含了品牌名或产品名。
再举例说明：
◎空气比空间更清新，风情比风景更动人，心境比环境更沉醉，不管你在哪，别赶路，去感受路。
这是沃尔沃2015新款XC60的文案。
文案中没有一个字写品牌名或产品名，但大家还是记住了文案的最后一句话，并将其广泛传播。
为什么？仅仅是因为这些广告每天在我们耳边轮番轰炸吗？不全是。
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