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虽然由创造性破坏或颠覆性创新所驱动的颠覆性创造很重要，却还有一大半市场开创的机会没有被包括进去。
我们的研究显示，很多新市场的开创，并不是以颠覆现有市场为代价的。
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■非颠覆性创新也能创造新市场及增长
如果你有孩子，居住在世界上美国、阿富汗、德国、日本或也门等147个国家之中的任何一个国家，你一定听说过《芝麻街》这部电视剧。
在这部电视剧中，大鸟、艾摩、厄尼和波特等众多布偶教学龄前儿童数数、认颜色和形状、学习字母。
最妙的是孩子们看得不亦乐乎，并未意识到自己正在学东西。
而父母却深知这一点，因此也喜欢这一节目。
这与人们心中对教育的印象完全相反，它寓教于乐，在教育幼童的同时也抓住了他们的心。
《芝麻街》并未颠覆早先的儿童早期教育市场，它没有破坏或取代学前班、图书馆或父母在孩子睡前讲故事这样的活动，而是开拓了新的价值-成本前沿，开启了寓教于乐的新市场。
而此前这一市场基本上不存在。
《芝麻街》是“非颠覆性创造”
的成果，而不是“颠覆性创造”
的结果。
它开创了新的市场空间，却并未颠覆现有市场。
说完孩子，再谈谈男人。
很多男性的生活因为辉瑞公司推出“万艾可”
（即伟哥）这一市场开创行动而焕然一新。
但是万艾可是否颠覆了其他市场？答案又是否定的，它也是非颠覆性创造。
万艾可治疗了**障碍，解决了这个先前普遍而未解的问题，一下便风靡世界。
需求迅速增长，很快就发展成价值数十亿美元的生意，开创了生活方式药品的市场新的空间。
现在，再想想世界上有30亿人，每天仅靠几美元维持生活。
这里也有一项非颠覆性创造，搞定了一个亟待解决的问题：穷人难以获得贷款，而这又导致他们更穷。
1983年，孟加拉格莱珉银行开始发放无须担保的小额贷款，供人们创业或从事农业活动，在增加收入的同时一点点偿还小额债务。
这一战略行动开拓了小额金融的新市场，而并未取代其他任何市场。
在此之前，传统银行完全不理会穷人，认为他们并不是适宜的借贷对象。
自该战略行动以来，小额金融已经蓬勃发展为价值数十亿美元的产业，未来增长空间广阔。
今天世界各地很多非营利和营利性组织都进入了这一市场，其市场规模不断扩大，而这还仅占市场总潜力的20%。
在过去几十年里，形形色色的产业借由非颠覆性创造而产生，每个产业的价值都以数十亿美元计，例如在线交友、健身俱乐部、众筹、手机彩铃、路由器、转换器和网络设备等等。
实际上，今天除去信息技术以外增长最快的一个行业也是基于非颠覆性创造的，这就是生活教练业。
25年前还没有这个行业，而生活教练业的出现和发展并未以淘汰任何现有行业为代价。
这一行业创造了千千万万个工作岗位，却并未破坏其他就业机会，而是开创了新需求，人们纷纷求助于生活教练，以改进他们的个人生活和职业生活。
正如这些例子所展示的那样，我们的研究表明，实际上增长一直是由基于颠覆性和非颠覆性创造的市场开创行动所达成的。
8以美国的产业分类为例，在1997年，“北美产业分类标准”
取代了美国国家统计局使用了逾半个世纪的“标准产业分类”
系统。
在新的系统中，不仅仅有产业被合并和替代，也有新创造的产业，而产业部门的数量由10类增加到20类。
例如，在旧系统中的服务部门扩展为7个产业部门，包括信息、医疗、社会援助等等。
1997年以来，北美产业分类标准系统又经历了几次修订，以跟上产业开创、重新开创和增长的步伐。
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