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第二章市场开创战略的基础概念
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在向你展示如何实现蓝海转型，即如何将你的组织由市场竞争转向市场开创之前，我们首先要澄清到底什么是市场开创战略，它又是如何运作的。
多年来，我们看到这方面出现了很多混淆情况，有些人搞不明白有关市场开创的各种观点之间到底是什么关系。
有些人将市场开创等同于创造性破坏或颠覆。
他们认为，你必须去破坏或颠覆一个现有市场，才能开创一个新市场。
也有人认为，市场开创属于创新范畴，而技术是开启新市场的关键。
还有人认为市场创新与创业者精神是同义语，认为开拓市场是创业者的事。
这些看法有部分正确，但也有部分错误，因为它们对市场是如何开创的理解都不全面。
没有一个全景式的理解，实施蓝海转型的努力就有可能错过很多机会，甚至误入歧途。
因此，我们在此搭建一个有关市场开创战略的整体性模型，它不仅展示了可用的战略选项以及如何用它们实现蓝海转型，更有各选项所对应的增长结果。
凭着这个模型，我们就可以理解现有的各种片面性观点。
■创造性破坏和颠覆性创新只是画面的一部分
在我们与企业高管、创业者和政府官员的对话中，我们注意到他们的共同点是都常常将市场开创与创造性破坏或颠覆的概念联系起来。
创造性破坏这个具有矛盾意味的名词是奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特提出来的。
他认为，尽管现有市场中存在竞争是件好事，但随着买方的需要被满足，利润在竞争中流失，最终会出现收益递减的情况。
1由此，他提出经济增长的真正引擎在于开创新市场。
然而，他认为这种开创是依靠破坏来实现的。
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当一项创新淘汰了更早的技术或现有的产品或服务，破坏就发生了。
而淘汰一词很重要，因为没有淘汰，就谈不上创造性破坏。
例如，数字摄影这一创新淘汰了胶片摄影，由此创造性地破坏了胶片摄影产业。
因此，今天数字摄影成了主流，很少有人再用胶片摄影了。
颠覆的概念则与熊彼特的看法相呼应。
3在与市场开创直接相关的颠覆课题研究方面，最著名的就是颠覆性创新这一具有影响力的观点。
4创造性破坏是在先进技术、产品或服务出现时发生的，此时新生事物破坏了旧有事物。
而颠覆性创新则是从次等技术的使用开始的，这种技术逐渐改进，最终跨越次等和先进之间的分水岭，并在此过程中，淘汰了原先的市场领先者。
一个经典案例就是当年磁盘驱动器的主要生产厂商受到颠覆并最终被淘汰。
市场颠覆者最初以更简单的技术和次级的性能进入市场，随后由下而上逆袭，令主流生产商猝不及防。
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颠覆性创新的独到之处在于它认识到在一个产业中兴起的技术并不一定是熊彼特所说的先进技术，而是可以如特洛伊木马那样，最初以次等面目示人，仿佛对主流市场不会构成威胁。
结果是，主流厂家对新入者视若无睹，醒悟过来时却为时已晚。
但颠覆性创新和创造性破坏的共同点，则是他们都强调现有企业和市场被淘汰。
在商业史上，创造性破坏和颠覆性创新导致的淘汰案例都有很多。
讨论市场开创问题时，仅仅关注其中之一，会失之片面和偏颇。
因此，为了描述包含这两种淘汰形式的市场开创行为，我们将它们统称为颠覆性创造。
6这个词范畴更广，覆盖了由淘汰驱动的市场开创的所有——而不是部分——机会空间。
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